TikTok, 영상 보다 바로 사는 'Buy Direct'·AI 쇼핑 도우미 공개…출시일은 미정

TikTok이 10월 5일(현지시간) 미국 뉴욕에서 열린 광고 행사 '애드버타이징 위크 뉴욕 2026'에서 AI가 쇼핑을 도와주는 새 기능을 공개했다. 영상을 보다가 앱을 떠나지 않고 바로 사는 'Buy Direct'와, 대화로 상품을 찾아주는 'Shopping Assistant'다. 다만 언제, 어느 나라에서 쓸 수 있는지는 밝히지 않았다.

무엇이 나왔나

TikTok은 이 기능들을 'Agentic Commerce(AI가 대신 움직이는 쇼핑)' 경험이라고 부르며 "만들고 있다"고 했다. 그 첫 단계가 Buy Direct와 Shopping Assistant다. Salesforce, Shopify, Shoplazza, Stripe 같은 쇼핑·결제 회사들과 함께 만든다고 밝혔다.

광고주를 위한 기능도 같이 나왔다. 'Agentic Leads'는 AI가 대화로 잠재 고객을 모으는 기능으로, TikTok 메시지(DM)와 광고주 웹사이트의 신청서에서 쓰이게 된다. TikTok 바깥의 앱들에 광고를 내보내는 'TikTok Ad Network'도 미국 광고주에게 소개했다.

실제로 되는 것

Buy Direct는 TikTok 앱 안에서 브랜드 상품을 바로 결제하는 방식이다. 추천 영상 피드(For You)에서 클릭 한 번으로 살 수 있게 한다는 게 TikTok 설명이다. 다른 쇼핑몰 사이트로 넘어가지 않고 브랜드에게서 직접 산다.

Shopping Assistant는 대화형 AI 쇼핑 도우미다. 사용자가 원하는 것을 이해하고 기억해 맞는 상품을 찾아준다. 상품 정보, 배송, 사이즈, 재고, 구매까지 한 대화 안에서 안내한다. TikTok은 앱 안 여러 곳에 이 도우미를 넣는다고 했다.

TikTok이 공개한 데모 영상에서는 사용자가 "화강암 산길에 맞는 등산화"를 물으면 도우미가 설명과 함께 상품 몇 개를 추천하고, 장바구니에서 바로 결제로 넘어간다. 다만 데모 화면이 실제 출시 화면과 같을지는 밝히지 않았다.

누가 쓸 수 있나

TikTok은 Buy Direct와 Shopping Assistant의 출시 날짜와 대상 국가를 발표하지 않았다. 한국 출시·가격은 아직 공식 발표가 없다. 판매자가 내는 수수료나 구매 정보를 어떻게 다루는지도 이번 발표에는 나오지 않았다.

아직 안 되는 것

두 기능 모두 TikTok이 "만들고 있다"고 밝힌 단계다. 지금 바로 모든 사용자가 쓸 수 있다는 설명은 없다. 언제 어디서부터 열릴지는 TikTok의 추가 발표를 봐야 한다.